“Su atención, por favor…”

Desde que en la medianía del pasado siglo el llamado “Su atención, por favor…” resuena por altavoces de aeropuertos, terminales de trenes y ómnibus, centros comerciales y otros espacios públicos, han sido pocos los presentes que no han “parado la oreja” para enterarse del aviso.
 

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Pero la atención del público hoy no se capta solo con un mensaje tan simple ni tiene solo la sana misión de informar. 

Son muchas, y algunas bastante oscuras, las estrategias que en el presente alimentan lo que se ha dado en llamar Economía de la atención.

Su génesis tuvo lugar en 1971, cuando el Premio Nobel Herbert A. Simon pronunció una frase que actualmente suena menos a observación académica y más a diagnóstico social: “Lo que consume la información es, evidentemente, la atención de sus destinatarios. De modo que la riqueza de información crea una pobreza de atención…”.

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Sentencia tan compleja fue el origen de la teoría y luego industria de la que hoy se conoce como Economía de la atención. 

El término designa algo tan claro como inquietante: en este mundo saturado de datos, la atención humana se convierte en un factor escaso y, a su vez, en la moneda que empresas, instituciones y actores políticos compiten por capturar porque será la que, a la larga, propiciará la compra de sus ofertas y/o propuestas.

¿Qué es la Economía de la atención?

Sin pretender definiciones acabadas, pudiera partirse de la premisa de que la atención es hoy un recurso finito y valioso. Si antes las empresas competían por capital, tierra u otros, ahora compiten por segundos de atención.

Ello, en estos tiempos digitales, equivale a vistas, likes, tiempo de permanencia, clics, interacciones, reenvíos…, sobre todo cuando la IA interviene potenciando algoritmos.

Ese foco de atención que durar solo instantes, se traduce en dos importantes cuestiones comerciales: exposición a publicidad (el modelo clásico de monetización de la web) y datos  que pueden acopiarse sobre comportamiento de potenciales consumidores que permiten predecir y moldear futuros actos de consumo. 

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Pero la Economía de la atención no es solo marketing, sino todo un ecosistema que articula diseño de productos, algoritmos, dinámicas sociales y modelos de negocio. 

Como no es lo mismo captar atención para vender zapatos que hacerlo para polarizar un electorado, la competencia por el tiempo humano se ha hace cada vez más despiadada a la vez que demuestra ser un vector potente de desinformación y manipulación emocional.

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Tanto es así, que estudios recientes advierten cómo herramientas de la IA podrían pasar de “capturar” a “modelar” intenciones, lo que abre una posible transición de Economía de la atención a Economía de la intención.

Y la Economía de la atención encierra una doble lectura. Por un lado, describe estructuras de poder simbólico: quienes controlan visibilidad moldean reputaciones, agendas y culturas. Por otro, revela una subjetividad que parece estar transformándose, en aras de ser “atendible” es entrenada para ser fragmentaria, altamente performativa y dependiente de recompensas instantáneas.

Aún sin ser una generalidad, como tendencia se habla de una “atención mercantilizada” que erosiona la autonomía individual a partir de que las decisiones de los sujetos están moldeadas por estrategias y algoritmos diseñados para captar, retener, compulsar.

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Entre las técnicas en las estrategias de la economía de la atención, se apuntan aquella que van más allá de lo obvio y muchas veces rozan o traspasando el umbral de lo ético, lo legal. Desde explotar vulnerabilidades individuales, algoritmos que muestran lo que más engancha, no lo que informa; y también apelaciones basadas en el tiempo, la urgencia o la escasez: Publicidad o mensajes que dicen “solo por hoy”, “quedan pocas unidades”, “la oferta expira en X minutos”, para que la persona actúe antes de pensar.
 

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En cuanto a la manipulación en entornos políticos, sobre todo electorales, la Economía de la atención apela, por ejemplo, a la micro-segmentación política. Es decir, anuncios que no se muestran a todos, sino solo a ciertos perfiles que se sabe son posibles de persuadir. Para ello se analizan datos demográficos, psicológicos, de comportamiento… no siempre obtenidos de forma legítima.

A la vez, igual emplean mensajes emocionalmente cargados, ya sea de miedo, de urgencia, de dependencia… también buscando activar comportamientos alejados de la necesaria reflexión.

Sobre las técnicas subliminales, de las que tanto se habló en el pasado –aquellas con imágenes escondidas en un fotograma, frases a volumen casi inaudible en un anuncio, o estímulos que duran milésimas de segundo, todo por debajo del umbral de percepción- han quedado en un segundo plano.

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Ya no se trata de esconder algo que no pueda verse, sino de usar los sesgos cognitivos y emocionales que conducen a decisiones automáticas. Se apela en el inconsciente a lo rápido, intuitivo y emocional, basado en atajos mentales que no dan tiempo a decidir de manera razonada.

Implicaciones éticas y riesgos de la Economía de la atención

Esas estrategias y técnicas provocan una pérdida de autonomía del internauta o usuario porque muchas de sus decisiones no las toma de modo consciente.

A la vez, traen consigo desigualdades cognitivas porque aquellos con más formación, sentido crítico y recursos para resistirse, son los menos afectados, en tanto los más vulnerables se ubican del lado de los que menos tienen, reforzándose así las desigualdades sociales.

También esas técnicas implican una manipulación política y polarización social ya que al segmentar al público, y manejarlo emocionalmente pueden amplificar sesgos, miedos, prejuicios; incentivar la reactividad más que la reflexión, y así erosionan el debate público, los derechos ciudadanos.

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En cuanto a la salud mental y al bienestar, esos estímulos constantes, ese alimentar la necesidad de validación y el interrumpir procesos de atención puede generar ansiedad, estrés, distracción y aumento de síntomas de adicción digital, por solo mencionar algunas consecuencias.

La economía de la atención resume una paradoja moderna. La abundancia informativa no ha liberado tiempo ni conocimientos, sino ha generado una batalla constante por acaparar el tiempo de los humanos y su atención.

 Y en esa guerra los ganadores son las plataformas que mejor monetizan la visibilidad, mientras entre los perdedores hacen fila la deliberación pública, la atención profunda y la salud mental colectiva. 

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Si se reconoce que la atención es un bien público en riesgo, la pregunta ya no es cómo ganar mercados, sino cómo construir sociedades que preserven la capacidad humana de pensar sin ser manipulados con fines comerciales o políticos.